（体育大生意）除了国足没去中国人都去了，体育海信对欧洲市场的大生的期待期待可见一斑

日期：2023/02/20 18:21作者：佚名人气：

导读：而在赞助俄罗斯世界杯的七家中国企业当中，其中六家是意除生产实体消费产品的企业。所有中国赞助商中，国足只有海信在俄罗斯设有分公司。没去世界杯即将到来之际，中国各大赞助商品牌都在力推世界杯相关的人都内容。世界杯开赛前夕，去海vivo新产品终于与大赛结合世界杯揭幕日，信对帝牌男装没有任何社交网络分享公益营销：万达集团推荐的欧洲贫困地区孩子成为世界杯开幕战的护旗手...

体育大生意第1469号，欢迎关注领先的市场体育产业资讯平台

文字 | 罗然峰

体育大业记者

“除了国足，其他人都去”的见斑世界杯终于揭开面纱，赞助世界杯的体育7家中国企业也正式亮相世界杯。 中国企业空前挺进世界杯，大生的期待本身就是意除对“中国制造”的全面正面宣传。 但是，我们也需要从商业利益的角度考虑赞助世界杯的价值：在花了很多钱之后世界杯开幕国内有什么影响，市场是否对品牌给予了相应的重视？

当然，现在还不能判断最终的营销效果。 但我们可以通过社交网络窥探赞助世界杯对中国品牌的影响。 同时，我们也可以通过品牌官方的社交网络推广方式，观察到哪些品牌真正进入了体育营销的世界，哪些品牌还处于竞技营销的探索阶段。

海信：全球营销方向

世界杯之前，广告商主要是国外品牌，但其形象大多为中国消费者所熟悉。 可口可乐、麦当劳、百威、吉列等都是全球化程度很深的公司。 在赞助俄罗斯世界杯的7家中国企业中，有6家是生产实体消费品的企业。 海信是最有雄心挑战全球市场的公司之一。

两年前，海信赞助了2016年法国欧洲杯世界杯开幕国内有什么影响，首次进入体育赛事。 彼时，海信针对当地市场推出了一系列本土化营销计划，包括邀请法国著名街头足球视频博主制作品牌植入视频，拍摄外国小朋友将足球踢进海信洗衣机的创意广告等。 海信对欧洲市场的期待可见一斑。

星光熠熠的“看不可思议”

为了俄罗斯世界杯，海信继续聚焦欧洲市场。 在当地发起了名为“See The Incredible Tour”的主题演讲和社交媒体活动。 从6月14日世界杯揭幕战开始，搭载世界杯限量版电视U9、U7的海信路演大巴将从西班牙马德里出发，途经马德里、巴黎、伦敦、柏林、圣彼得堡、终于在决赛的时刻抵达莫斯科。

该赛事还汇集了众多超级巨星，包括葡萄牙的路易斯·菲戈、法国的皮雷和德塞利、德国的赫韦德斯和英格兰的迈克尔·欧文。 不过，赛事的“C位”并非上述退役选手，而是英国著名喜剧演员劳埃德·格里菲思。 这位在天空体育拥有自己脱口秀节目的铁杆粉丝将全程主持赛事，相关内容将在赛事官网和海信其他社交平台上进行展示。 “明星+名人”，活动够接地气。

福克斯体育世界杯4K转播应用独家登陆海信

“欧洲巡游”的目的是宣传品牌形象，而海信与美国福克斯体育的合作则是为了突出产品的技术水平。

Big Sports Business在两年前讨论过4K体育转播技术的发展。 本届世界杯，球迷们终于可以看到4K直播了。 其中，美国球迷观看比赛的方式是购买指定型号的海信电视。 福克斯体育的“2018年世界杯”应用程序包含在电视中，球迷打开应用程序即可享受4K分辨率和高动态范围成像（HDR）图像的世界杯比赛。

揭幕战海信广告牌出现俄语

最后说说一个比较具体的市场——世界杯东道主俄罗斯。 在所有中国赞助商中，只有海信在俄罗斯设有分公司。 趁着世界杯开幕赛东道主的机会，海信向俄罗斯民众致意，广告牌上打出了俄语“Смотри Hisense”。 俄语本身就有欣赏的意思，中文直译就是“看海信！”。

俄罗斯打世界杯揭幕战，这场比赛在当地的收视率肯定很高。 海信的俄罗斯广告很清晰。 同时，中国球迷也非常欢迎这次操作。 开幕当天海信官方微博发布的内容中，俄罗斯广告牌图片的转发和评论最为活跃。 全球化营销最终引起了国内球迷的关注，可谓是一箭双雕。

vivo：如何打造“双非凡”？

俄罗斯世界杯的手机赞助商vivo也有一定的海外市场布局，目前的重心在东南亚和南亚地区。 借助世界杯，vivo也力争快速进入俄罗斯市场。

不过，vivo最让人惊喜的始终是它在中国市场的表现。 仅从社交网络来看，微博拥有3876万粉丝，轻松超越其他赞助世界杯的中国品牌。

“3000万粉丝”是什么概念？ 这意味着任何一次推送都能记录下强烈的交互反馈。 世界杯前夕，vivo推出了全新旗舰产品“NEX”，其头条产品宣传微博转发量近4.3万，回复1.1万。

不管世界杯如何，NEX依然备受瞩目

高质量的数据背后还有更多有趣的现象。 随着世界杯的临近，各大赞助商品牌都在力推与世界杯相关的内容。 但是，vivo“不按套路出牌”。 开赛前夕，其官博上满是新品，却鲜有为世界杯预热。 直到比赛开始，官博才开始兼顾两者。

vivo拥有非常规资本。 那些没有提及世界杯的NEX产品介绍，轻而易举地引发了上千次互动。 如果只是为了宣传产品，那么世界杯的存在与否，似乎对vivo影响不大。

这证明了vivo过去品牌建设的成功，但也对vivo未来的发展提出了要求：如何用好世界杯这一黄金资源？ vivo副总裁邓力在接受体育财经专访时谈到了此次世界杯营销活动的核心目标：通过vivo品牌与世界杯的联系，让更多的消费者更加喜欢vivo品牌。

世界杯前夕，vivo新品终于与赛事结合

vivo的口号是“Enjoy Extraordinary”。 目前，该品牌在中国市场的知名度已经达到了非凡的水平。 世界杯期间，组建了一支“vivo非凡摄影师”团队。 全球128位各界人士用vivo手机记录世界杯前夕的非凡时刻。 看来vivo有自己的营销节奏，打算在世界杯被点燃后开启品牌与世界杯的这场“双非凡”之旅。

蒙牛：卢日尼基的中国小将“强”吗？

“天生力量强。” 从世界杯广告牌押韵的口号就可以看出，蒙牛是在向中国人做广告。

更明显的证据是蒙牛在开场前一个半小时发布的一条微博。 吴亦凡、李易峰、赵丽颖、TFBOYS、陈伟霆、卢靖姗、张艺兴、靳东，十位娱乐圈当红人物为品牌“踢球”加油助威。

蒙牛的“流量九宫格”

这条微博转发近5000次，评论2.6万条，成绩亮眼。 但更可观的数据来自于流量明星在自己账号上的推广。 “范先生”打了个响指，23万转发蜂拥而至。

说到“踢球吧，少年强”，这是蒙牛组织的一项活动，选拔中国孩子出征俄罗斯世界杯。 “助力青少年足球发展”等活动自然少不了。 最终，一支蒙牛世界杯少年队诞生了，名誉队长是关晓彤——又一位流量大咖。

活动充满公益性。 孩子们去世界杯开眼界，与当地青少年足校交流。 这是一次难得的成长经历。

然而，在社交网络上宣传该活动似乎有点不费吹灰之力。 蒙牛为此次活动开通了官方微博，主要内容是孩子们到处拍照。 文案写的很规范，各种关键词各种打气、成长、克服困难，但是孩子们真正参与的是什么活动呢？

其中一条微博讲述了孩子们参加2018年中俄青少年足球友谊赛，但连一张比赛照片都没有。

公益虽好，但“登陆世界杯”的名头还是挺莫名其妙的

世界杯开幕后，蒙牛发布了一份公关稿，形象地描述了“卢日尼基体育场的8万名观众将第一次全场掌声献给了一群特殊的中国球员”。 不过，年轻球员的出场名称是什么，公关稿还不清楚。 直到截止日期，该活动的官方博客都没有分享出场的相关视频和照片。

再加上一帮流量明星介入压倒嘉宾，声势浩大的“青春强者”真的向全世界球迷、向中国球迷展示了中国足球少年的风采吗？

雅迪、LUCI、帝派：网络营销无波澜

海信、vivo、蒙牛的官方合作名为“世界杯赞助商”，赞助权覆盖全球市场。 俄罗斯世界杯还有3个亚洲区域赞助商，分别是雅迪电动车、LUCI虚拟现实设备和迪派男装，均为中国品牌，属于三级赞助商。

这三个品牌在中国市场并不知名。 赢得世界杯扩大他们的知名度本身就是一件好事。 至于能否在社交网络上打造高人气内容，恐怕不是品牌关注的重点。 具体来说，这三个公司的社交网络营销各有特点。

雅迪官博反响最强世界杯内容转发抽奖

雅迪率先作为世界杯赞助商入局。 此前曾赞助新浪体育主办的祖金精英赛，加强品牌与足球的联系。 世界杯开赛前后，雅迪官博的内容比较正统，包括分享雅迪在俄罗斯的曝光，发布各种世界杯或足球新闻，推出转发抽奖活动等。除了抽奖，其他内容没有引起太大的骚动。

LUCI是电艺精（天津）科技有限公司开发的VR设备，在亚洲三大区域赞助商中，该品牌可能是最不为消费者所知的。 LUCI官博提前分享了很多内容，并且有一定比例的内容以产品图片为主，心思非常“细腻”。

LUCI官博分享的图片，VR设备成为观众

此外，LUCI还制作了名为“LUCI”project的广告短片，其中点缀了劳斯莱斯、洲际酒店等豪华品牌。 品牌极力营造高科技、高品质的感觉，也希望将短片打造成热门剧集广告的效果。 不过短片的完整版还没有正式上映，不知道会不会引来一波关注。

世界杯开幕当天，英皇男装没有任何社交网络分享

对于地派男装来说，社交网络营销简直是一片空白，其官博的粉丝量甚至还不如作者。 官方博客的内容维护，长期以来一直处于一种非此即彼的状态。 直到前期“半压哨”状态签约成为世界杯赞助商，相关内容才略有增加。 这个福建品牌还有其他的重点，本文不再详述。

万达：资源型企业的营销视角

最后说说七家赞助商中赞助级别最高的万达。 它是国际足联的直接赞助商。

如前所述，其他六家公司生产的是实体消费品，而万达更接近于“资源型公司”。 建设商场、投资电影制作、运营体育赛事，万达的很多产品都不是消费者层面“买单送货”的类型，而是可以通过各种方式变现的“资源”。

商业租赁销售、电影票房、赛事报名……万达通过拥有资源获得收入，所以才会被称为“资源型企业”。 最能体现其资源企业形象的体育元素当属万达集团旗下的盈方。 Infront 及其子公司 Host Broadcast Services 负责制作世界杯的转播内容。

不卖实体产品，就一定要卖企业品牌。 万达的世界杯营销也是从这个角度出发，其中一大策略就是通过公益投入来塑造企业形象。

公益营销：万达推荐贫困地区孩子做世界杯开幕式旗手

围绕这一战略，万达集团官博重点介绍了其“世界杯丹寨小旗手”活动。 万达集团在贵州丹寨选出的6名小旗手，在世界杯揭幕战中举着国际足联会旗入场。

又强调公益，又是带孩子看世界杯，万达的赛事理念和宣传重点比蒙牛更清晰。 万达还强调了孩子们的足球情怀。

万达选择借世界杯揭幕战宣传丹寨扶贫工作，希望彰显其社会责任感。 慈善营销也是一种品牌营销。